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知识经济启示录:收割粉丝税退潮之后,将向何处去?

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3个月前 (09-04) 沙发

知识经济启示录:收割粉丝税退潮之后,将向何处去?

文|李星

公众号|靠谱的阿星

前几年,知识经济引得媒体关注,很大的原因是由于有流量大V的捆绑,知识付费更多是粉丝经济的延续,如今知识付费并不那么具备话题性了,再难听说一个公众号拿融资的故事。从2016年发展至今的各类知识付费产品,除了让粉丝们在手机上充值信仰之外,是否真正具备“知识”的教育功能?当内容创业者频频采用刷屏方式裂变用户时,明知道体验不好为什么还要坚持?知识经济作为一个行业,在泡沫被挤出、付费用户回归理性之后,能否真正回归到“爱智求真”的正途上来?非常值得进行一次行业复盘。

1.知识付费的“功”

有人说:“花钱买书不一样是知识付费吗?”其实不然。知识付费的本质是粉丝为所认可的内容生产者买单,严格来说应该追溯到公众号在2015年下半年上线赞赏作者功能,培养起了粉丝通过移动支付给作者小费报酬的习惯;正式流行应该从2016年上半年分答上线算起,当时王思聪、papi酱等网红入驻分答,收听语音付费的模式让很多网红和KOL有了变现的新途径,随后罗振宇从此前做跨年演讲和卖书的角色转型做得到的知识付费之后,整个知识付费在2016年、2017年彻底引爆。

不过“知识付费”在2016年至2017年作为移动端的新商业模式来说与“知识”并没有很强的关联,更多是一种流量大V转化付费粉丝的模式。阿星认为,知识付费的方式和途径无可厚非,有能力的人就可以干,我也不嫉妒人家能够赚到钱。只要所教的东西真正有用,哪怕是给粉丝做缓解焦虑的精神按摩也是有价值的。知识付费可以说至少在三个层面有价值:

1.几乎所有大V只要不走广告模式、都会采用知识付费方式来转化粉丝,比如开付费专栏、开知识星球(以前的小密圈社群)、开微信收费群、接受XX会会员等等,可以说知识付费开创了“内容创业的黄金时代”。

2.相对于很多内容创业者和媒体靠广告的to B模式来说,有助于内容生产者专注于做好内容,不受商业干扰,所以你看到很多媒体比如财新、虎嗅、钛媒体都有付费专栏和知识产品推出了,甚至很多出版社也开始做付费内容了。

3.相对于教育机构来说,知识付费投入成本较轻, 知识付费参与者可通过微信生态中的工具比如小鹅通等获取微信用户流量;当然还有一些付费社群分享也比较有价值,帮助很多职场老司机分享时名利双收,有的大V会把收费当做门槛做少而精的人群分享。

2.知识付费的“过”

自媒体和的知识付费双重降低了“老师”收学生的门槛,很快付费内容开始变得冗余,课程良莠不齐,凡是能够找到粉丝并满足特定需求的都可以开一门课程,并有人趁机会炒作捞钱,在“洗”完公众号粉丝之后,希望引入朋友圈分销和返佣方式来拉升转化率,由名人背书拓展为“熟人背书”,这种相对粗暴的刷屏方式也被人诟病为自媒体圈内的“割韭菜”。

而多数老师在掏空自己的干货之后,并不具备持续的内容生产能力,如果用户是奔着学东西而去的,或许会有所失望,所以很多知识付费的课程会预先调整好用户心态,比如虚拟产品不承诺效果,不满意不能退费用等等。而不付费内容无法彰显分享者的逼格,由于老师服务学生的精力有限,导致其内容传达效果递减、售后服务缺位。大V及KOL们发现课程并不如前几年那么好卖,成为朋友圈“丧文化”兴起的注脚,知识付费的潮水随之正式消退。

付费用户很多人只是买个心安,而并没有抱着学习知识的目的,其打开率和完课率也比较堪忧。归根结底还是知识付费从一开始就走偏了,罗振宇们所宣扬的“代你读书”模式开始到后来的各种“速成”讲义,顺应了人性学习的懒惰,省略了学习过程直接通过聊天方式给出答案或者结论,以便于在变幻不定的时代洪流之中寻找到某个抓手,但其实也没那么奏效,让人陷入到“买买买”焦虑旋涡之中。

3.如何突围?

内容行业最终还是得靠质量过硬的产品说话,就知识付费行业来说,课程就是产品,真正让知识付费回归到“知识”上来,而非聚焦在网红光环和信任背书。

目前真正运营“知识”线上有互联网教育公司比如慕课平台、直播1对1教学机构、测评网站等等;线下就是培训教育机构。接下来我将以教育行业的视角为大家做解读。

由于内容创业领域的知识与教育培训领域的知识范畴是有区别的,学校培训知识是有学科、书本、老师、学校、专业、认证机构和社会认可的正规国民教育,而知识付费从一开始就只是白领或者学生个人提升和充电,知识付费形态显得非常碎片化、零散化,并不能真正完善一个人知识结构和学习能力。

知识付费要向往纵深发展就必须要行业垂直化、内容专业化:从2017年下半年开始,“知识经济”开始垂直化、分类化,除了个人提升以外还有女性时尚、生活文艺、读书文化、情感心理、母婴亲子、教育培训、楼市财经、职场创业、健康医疗等等方向。

知识付费在人群和用户渠道上加速追求下沉化:在一线城市用户本科学历占比相对比较高,互联网信息获取的渠道比较丰富,而在三四线城市,人们更希望通过线上充电和补课来弥补地区经济发展水平不均衡带来的数字鸿沟,很多行业风口也在想办法获取三四线城市以下的用户,笔者预料,拼多多式的拼团模式通过微信也在售卖课程上进行了下沉。

而要想真正切中更广泛人群学习知识的刚需,恐怕就不能只靠一些职场干货了,还需要真正解决硬核的应试教育框架之下的知识,这对于整个知识经济来说将是一次彻底的革新。

首先是在“定价标准化”,以往知识付费产品由于非标弹性比较多,从99元、199元、299元,最贵的1999元的会员费,付费用户动机不一,有的盲从、有的是捧场、有的是想和大佬合作资源,但是如果是教育培训则是一视同仁的套餐课程制度。

其次是“弱化网红老师”,更专注于内容打磨,网红老师对于教育机构来说跳槽率相对较高,其授课效果也并不稳定,如果以知识付费取胜的话,就需要突出知识付费组织者的品牌效益,获取更多优质师资、按照教学大纲打磨好教案,这点慕课网站比如中国大学慕课、超星等在优质课程的打磨上与国内高校或国际名校接轨。

第三弥补教学管理缺失,知识付费对于学员是松散的,而教育培训则在学生督促、打卡、考核测试等方面有严格要求,学习本身是非常反人性的事情,很少有人能够依靠自律获取到知识,更多需要的是激励措施,这也是为什么目前一些社群打卡和分享朋友圈的学习工具火爆的原因。

据阿星观察,目前很多知识付费平台正从“重销售”到“重运营”转变在推动,并且微信生态中的基础设施搭建者,也在积极为知识经济与教育培训融合做技术支撑。

此前由于消费者反馈、社区讨论氛围缺乏,无法形成粉丝不断拉新和购买的正循环机制,现在很多知识经济平台除了新客户的营销以外,还有老客户的留存和复购、口碑推荐等,比如得到App采用付费粉丝评论或者点赞模式来做反馈,喜马拉雅有试听模式、加餐、社群课程讨论等方式来进行“重运营”,就是在强化消费者反馈以接近“线上商学院”模式。

而另一方面,现在微信生态已形成了做电商用微盟,做自媒体变现用小鹅通的通行惯例。自媒体接触的知识付费工具之中,知识星球更多是付费社群内容运营、千聊做讲课分享,小鹅通是为内容创业者搭建一个可以吸收会员模式的SaaS工具和平台,分年收费或购买软件形式,由于小鹅通已切入到线下教育培训机构并发布了相关解决方案,相应工具是现存的,便于教育机构分享知识经济的市场红利。

行业健康发展最终判断知识付费产品究竟是否值得购买的核心,还是要看分享的内容是否干货?讲课人的思维是否系统?是否落地?讲课是否真诚?如何让购买内容产品像购买其他商品一样有章可循、质量可查才是行业应该努力的方向。

结 语

知识付费不是学习知识主要途径,但是正在从新物种飞速跻身为快速学习掌握技能或资讯的一种方式,其在营销和推广上值得很多在线教育学习。但是如果知识付费要想找出低靡期,就得破除对于流量网红的依赖,真正踏实做好内容的稳定输出,并给用户以系统化学习能力的提升。当知识经济进入到深水区时正是考虑运营、技术、产品而非仅仅是流量的时候!

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